Pochi prodotti culturali raggiungono un pubblico ampio quanto il cinema. Nella politica culturale estera della Svizzera, il film non è solo un mezzo d’informazione, ma riflette anche lo sguardo dei cineasti sul proprio paese.

Il cinema è indissociabile dall'immagine della Svizzera. Fin dai suoi esordi ricorre alle rappresentazioni stereotipate codificate alla fine del XVIII secolo dai viaggiatori, dai pittori e dagli scrittori: l'iconografia alpina ed il paesaggio montano, investiti di una funzione identitaria e nazionale, costituiscono una cornice apprezzata anche per i film a soggetto. Nel periodo fra le due guerre, questi film sono spesso opere di propaganda turistica e si ispirano direttamente all'iconografia diffusa da manifesti, incisioni e cataloghi illustrati.

La difesa spirituale degli anni Trenta e Quaranta rafforza ulteriormente l'orientamento nazionale del cinema, che diventa un supporto imprescindibile per consolidare e diffondere i valori svizzeri. Dopo la Seconda Guerra mondiale, questo tipo di cinema patriottico è in declino, ma i cineasti continuano a mettere in scena un paese idilliaco, preservato dalla violenza del mondo. La rottura subentra solamente verso la metà degli anni Sessanta, momento in cui giovani registi iniziano a scoprire la realtà del loro paese e creano il cosiddetto "nuovo cinema svizzero". In seguito, il cinema diventa un mezzo di critica, addirittura di denuncia del conformismo e delle immagini tradizionali del paese.

Questo cambiamento influenza anche la presenza culturale svizzera all'estero, dove il cinema occupa un posto considerevole, benché il suo prestigio si debba, in primo luogo, alle iniziative private. Infatti, dopo la Seconda Guerra mondiale, i film a soggetto della casa di produzione zurighese Praesens SA contribuiscono in gran parte a ristabilire una buona immagine internazionale della Svizzera. A partire dagli anni Settanta, invece, le settimane del cinema svizzero organizzate da Pro Helvetia in tutto il mondo permettono a questo vettore della presenza culturale svizzera di sviluppare una visione più critica, e i messaggi diffusi hanno spesso dato origine a conflitti.

Oggi, il cinema rimane un elemento indispensabile della presenza culturale all'estero. Gli attori ufficiali come il DFAE utilizzano il film documentario come mezzo pubblicitario e d’informazione. Nell’ambito del film a soggetto, la fondazione Swiss Films ha ripreso da Pro Helvetia la promozione del cinema svizzero all'estero.